Publicado originalmente no Linkedin
A atribuição Last Click ainda é amplamente usada no marketing digital, mas sua principal falha é ignorar o efeito carryover – a influência prolongada que uma campanha tem mesmo após sua exibição.
O que é Carryover?
Campanhas não geram impacto apenas no momento da exibição. Um anúncio de TV, rádio ou branding digital pode continuar influenciando consumidores por dias ou semanas antes da conversão. O Last Click, no entanto, só dá crédito ao último ponto de contato antes da compra, subestimando o impacto real de canais de awareness.
Como o Last Click falha?
Imagine um consumidor que:
1. Assiste a um anúncio de TV sobre um novo smartphone na segunda-feira.
2. Na quarta-feira, vê um anúncio display do mesmo produto.
3. No sábado, pesquisa no Google e clica em um link patrocinado antes de comprar.
No Last Click, todo o crédito vai para o Google Ads, ignorando completamente os impactos da TV e do Display. O resultado? Subestimação do início da jornada e supervalorização da busca e do retargeting. Isso distorce a análise de ROI e pode levar a cortes equivocados no orçamento.
Como o MMM resolve isso?
O Marketing Mix Modeling (MMM) usa análise estatística para medir o impacto de cada canal ao longo do tempo, incluindo o carryover. Ele considera dados históricos, fatores externos (como sazonalidade e preços) e aplica modelos de decaimento exponencial para capturar a persistência do efeito.