publicado originalmente no Linkedin
A adoção do Marketing Mix Modeling (MMM) representa uma mudança significativa na forma como os líderes de negócios irão tomar decisões sobre os esforços de marketing em comparação com o uso do Last Click.
Considero que essa transição impactará das seguintes formas:
📅 1. Frequência de Atualização e Janela de Acompanhamento
Last Click: O acompanhamento é quase em “tempo real”, já que os dados de atribuição são capturados diretamente da plataforma de analytics.
MMM: A atualização é mais lenta, pois depende da coleta de dados históricos e do processamento estatístico. O modelo precisa de semanas ou meses de dados para gerar insights robustos. Isso força a empresa a mudar sua mentalidade para uma visão estratégica de longo médio/prazo.
📊 2. Atribuição Multicanal e Efeito Carryover
Last Click: Crédito total para o “último” canal ( sabemos que, por padrão, é último não direto no analytics) que gerou a conversão, ignorando interações anteriores. Isso supervaloriza canais de performance como Search e Retargeting e subestima (TV, mídia programática, awareness…).
MMM: Distribui o impacto entre todos os canais, considerando efeitos indiretos e carryover (o efeito residual de uma campanha ao longo do tempo). Isso melhora a decisão sobre o mix de mídia e evita cortes errados em canais que parecem ineficientes sob a ótica do last click.
🎯 3. Decisões de Orçamento e Otimização
Last Click: Empresas alocam orçamentos com base no que performou melhor na última semana/dia, o que pode levar a superinvestimento em canais de resposta imediata e corte prematuro de canais de construção de marca.
MMM: Permite otimizar o mix de investimento de forma preditiva, ajustando os orçamentos para maximizar o ROI global, incluindo canais difíceis de medir, como TV, OOH, podcasts e até influenciadores.
🔄 4. Ajuste de Estratégia e Experimentação
Last Click: A tomada de decisão é mais reativa, baseada em métricas operacionais de curto prazo, como CAC, CPC, CPM e ROAS imediato.
MMM: Permite uma visão proativa, baseada em simulações e previsões. Empresas que adotam MMM começam a rodar testes incrementais para validar os insights do modelo, tornando a cultura mais data-driven.
